En bref
- Les comportements de consommation évoluent au Maroc : recherche d’informations en ligne avant l’achat, usage croissant du paiement électronique et de la livraison, attente de réactivité sur les messageries, attention accrue au rapport qualité-prix et à l’origine des produits.
- Une analyse de marché utile pour une PME combine trois sources : vos propres données de vente, l’écoute directe des clients et l’observation des concurrents et des canaux.
- Baisser les prix n’est pas la seule réponse : mieux vaut comprendre ce que les clients valorisent vraiment et ajuster l’offre, le service et les canaux.
- Une démarche simple en cinq étapes permet de passer des constats aux décisions en quelques semaines.
Vos clients n’achètent plus tout à fait comme il y a quelques années. Ils comparent en ligne, demandent un devis sur une messagerie, veulent être livrés vite, regardent les avis et se montrent plus attentifs à la valeur de ce qu’ils achètent. Ces évolutions, accélérées par la crise sanitaire puis par la hausse des prix, touchent aussi bien la vente aux particuliers que la vente aux entreprises. Les PME qui les comprennent ajustent leur offre à temps ; les autres constatent une baisse des ventes sans en saisir la cause.
Les grandes évolutions à observer
- La recherche avant l’achat : même pour un achat réalisé en magasin, beaucoup de clients se renseignent d’abord en ligne (site, réseaux sociaux, avis, comparaisons).
- La messagerie comme canal commercial : les demandes de prix, de disponibilité ou de rendez-vous arrivent de plus en plus par messagerie instantanée, avec une attente de réponse rapide.
- Le paiement électronique et la livraison : leur usage progresse, et les clients attendent des options simples et fiables.
- L’arbitrage sur la valeur : sous l’effet de la hausse des prix, les clients comparent davantage et privilégient ce qui leur paraît justifié, sans forcément choisir le moins cher.
- L’attention à l’origine et à la qualité : produits locaux, transparence sur la composition, durabilité deviennent des critères pour une partie de la clientèle.
L’intensité de ces tendances varie fortement selon les secteurs, les villes et les clientèles. D’où l’importance d’analyser votre propre marché plutôt que de suivre des tendances générales.
Une analyse de marché en cinq étapes
1. Exploiter vos propres données
Vos ventes racontent déjà une histoire : quels produits progressent ou reculent, quels clients ont réduit leurs achats, quels canaux se développent, comment évolue le panier moyen. Comparez sur deux ou trois ans, par trimestre.
2. Écouter directement les clients
Menez une quinzaine d’entretiens courts avec des clients fidèles, des clients récents et des clients perdus. Posez des questions ouvertes : comment avez-vous découvert notre entreprise ? Qu’est-ce qui a déclenché votre achat ? Qu’est-ce qui pourrait vous faire changer de fournisseur ? Complétez par un questionnaire simple envoyé à votre base de clients.
3. Observer les concurrents et les canaux
Regardez ce que font vos concurrents directs et les nouveaux entrants : offres, prix, présence en ligne, délais de livraison, avis clients. Observez aussi les canaux où vos clients achètent désormais (plateformes en ligne, grandes surfaces, réseaux sociaux).
4. Formuler trois ou quatre constats
Synthétisez : qu’est-ce qui a changé chez vos clients, et qu’est-ce que cela implique pour vous ? Par exemple : « nos clients professionnels attendent un devis dans la journée », « une part croissante de nos ventes passe par des commandes en ligne », « le critère principal n’est plus le prix mais la disponibilité ».
5. Décider des ajustements
Pour chaque constat, décidez d’une action concrète sur l’offre (gamme, formats, services associés), le prix (positionnement, options), la communication (messages, canaux) ou la distribution (vente en ligne, livraison, partenaires). Testez à petite échelle avant de généraliser.
Pourquoi baisser les prix n’est pas la réponse par défaut
Face à une baisse des ventes, la tentation est de baisser les prix. C’est parfois nécessaire, mais c’est souvent une erreur : la marge diminue immédiatement, alors que la cause réelle peut être ailleurs (délai, service, visibilité en ligne, inadaptation de l’offre). Comprendre ce que le client valorise permet souvent de vendre mieux sans vendre moins cher.
Exemple d’application
Prenons, à titre illustratif, une enseigne de matériel de bricolage avec trois magasins à Casablanca qui voit sa fréquentation baisser. L’analyse des ventes montre que les achats des professionnels se maintiennent, mais que ceux des particuliers reculent. Les entretiens révèlent que ces derniers se renseignent en ligne et veulent savoir si un produit est disponible avant de se déplacer. L’enseigne met en ligne son catalogue avec l’état des stocks, répond aux demandes par messagerie et propose le retrait en magasin. Elle n’a pas eu besoin de baisser ses prix pour regagner une partie de cette clientèle.
Plan d’action
- Analysez l’évolution de vos ventes par produit, client et canal sur deux ou trois ans.
- Réalisez une quinzaine d’entretiens clients dans le mois.
- Observez cinq concurrents et les canaux où vos clients achètent.
- Formulez trois ou quatre constats et une action de test pour chacun.
Passer à l’action : pour analyser votre marché et ajuster votre offre aux nouveaux comportements, découvrez notre accompagnement Aide à la décision stratégique.
